Ontvanger: publiekskenmerken
Doelgroepanalyse kan je op verschillende manieren aanpakken. Hieronder een aantal voorbeelden van verschillende vormen:
-Geografische analyse (naar land, of postcode)
-Demografische analyse (naar leeftijd, geslacht, aantal gezinsleden enz.)
-Socio-economische analyse (welstand)
-Psychografisch (lifestyle)
-Gebruik/verbruik (koopgedrag)
-Levenscyclus (levensfases van geboorte tot pensioen)
De grote beperking van bijvoorbeeld een sociaal-demografische analyse is dat je wel kunt achterhalen wat iemands leeftijd, beroep en welstand is, maar niet wat diens politieke voorkeur is of hoe die zijn vrije tijd doorbrengt. In een sociaal-demografisch onderzoek zouden de totaal verschillende persoonlijkheden Arnold Schwarzenegger en Woody Allen bijvoorbeeld in hetzelfde hokje belanden.
Nieuwe aanpak: lifestyle en gedrag
Recente doelgroepanalyses kijken op een bredere manier naar hun respondenten. Het onderzoeksbureau Motivaction kijkt bijvoorbeeld naar waar je boodschappen doet, hoe je huis eruit ziet, en of je graag of vakantie gaat. Ze verdelen mensen onder in lifestyle-categorieën met hun Mentalitytest.
Op die manier kunnen ze beter in kaart brengen wat mensen beweegt en hoe je ze het beste kunt bereiken.
Een andere recente aanpak van doelgroepanalyse is kijken naar het gedrag dat een doelgroep vertoont. Pol & Swankhuisen (van onderzoeksbureau Tabula Rasa) hebben die aanpak ontwikkeld naar aanleiding van sociaal-psychologisch onderzoek van onder anderen Aizen, Petty & Cacioppo en Kahneman. Het komt er in het kort op neer dat aanbevolen wordt om te kijken in hoeverre je publiek echt betrokken is bij jouw onderwerp (of niet) en dat je aan de hand daarvan adequate strategieën kiest om je doelgroep te benaderen. Betrokken wil zeggen: er direct belang bij hebben, denk aan een studiekeuze of een hypotheek.
Is je publiek betrokken? Dan moet je ze op een inhoudelijke manier benaderen, niet met een glossy magazine. Zeker niet als de zaken gevoelig liggen, zoals tijdens een fusie of reorganisatie. Is je publiek niet betrokken? Dan moet je ze niet vermoeien met te veel tekst maar verleiden met leuke plaatjes of filmpjes van bekende Nederlanders bijvoorbeeld. Een andere vorm van gedrag dat Pol & Swankhuisen bespreken is automatisch gedrag. Dat is gedrag dat we vaak vertonen als we autorijden, in een groep mensen verkeren of gedachteloos stofzuigen. Het is heel moeilijk om mensen die automatisch gedrag te vertonen, te beïnvloeden. Je moet dan echt het automatisme doorbreken zoals een wegopbreking plaatsen of iemand wakker schudden. Hieronder een aantal filmfragmentjes met daarbij uitleg over verschillende soorten gedrag.
Publiek dat reageert op de automatische piloot denkt niet na. Maakt iemand stampij, dan gaat de rest zich als kudde gedragen (Denk aan de Damschreeuwer, zie filmpje).
Vergelijk ook filerijden, voetbalwedstrijden enz.
Blijft iedereen vrolijk, dan hebben de meesten het ook naar hun zin (zoals op Koningsdag).
Publiek dat laag-betrokken is, kiest wel tot op zekere hoogte het eigen gedrag (gaan we naar het optreden van Jan Smit of naar Anouk tijdens de Libelledag) maar echt beredeneerde keuzes maakt dit publiek niet. Het moet een beetje makkelijk zijn en goed voelen. En: wat doen anderen? Daar laat dit publiek zich door leiden. Vermoei dit publiek niet met teveel inhoud en waar ze teveel over na moet denken; daar heeft dit publiek geen zin in.
Publiek dat hoog-betrokken is, is bereid om te luisteren, na te denken en beredeneerde keuzes te maken. Heeft iemand last van zijn nek, dan is dat urgent genoeg om naar de fysio te gaan en oefeningen te gaan doen. Zulk publiek moet je geen onzin verkopen maar vertellen hoe het zit en wat je daar het beste aan kunt doen. Dit geldt ook voor bijvoorbeeld reorganisaties, fusies of andere veranderingen die impact hebben op iemands levenssituatie. Neem zulk publiek serieus en ga vooral geen oppervlakkige praatjes verkopen; daar prikt dit publiek moeiteloos doorheen. Het zal het ongenoegen alleen maar aanwakkeren. Ga bij je publiek te rade: wat wil je, wat heb je nodig, waar zit je mee?
Publiek dat hoog-betrokken is, zich niet serieus genomen voelt en verkeert tussen lotgenoten, gaat zich als emotionele kudde gedragen. Denk aan de Occupybeweging, boze burgers, studentenprotesten. Het heeft geen enkele zin om een presentatie te geven tijdens dit soort bijeenkomsten want de woede zal zich op jou richten. Beter is het om preventief te werk te gaan, actiegroepen zoveel mogelijk van tevoren betrekken bij je beleid, en representanten benaderen en mee laten doen in het gesprek. Een op een gesprekken zijn het best, maar in grote contexten lang niet altijd mogelijk.
Opdracht:
Maak een overzicht van de doelgroepen (publiek en privaat) die je wilt analyseren. Overleg in samenspraak met je leidinggevende wat je te weten wilt komen over deze doelgroepen. Denk daarbij aan de volgende vragen (maar bedenk vooral met elkaar wat je nog meer wilt weten!).
Wat doen zij?
Hoe betrokken zijn ze bij het onderwerp gebiedsontwikkeling?
Hoeveel leden of publiek hebben ze?
Hoe verdienen ze hun geld?
Wie is de contactpersoon?
Wat vinden ze van SKG (kennen ze het überhaupt)?
Wat zouden ze van SKG willen?
Zijn er gevoeligheden die aan de orde zijn?
Op welke manier communiceren ze en zijn ze bereikbaar?
Realiseer je daarnaast ook dat als je contact met hen legt, dat meteen een kans is om de interactie te starten of te continueren. Neem iets aardigs mee als bedankje als je ernaartoe gaat, denk na over een eventuele mogelijkheid samen iets op te pakken (bijvoorbeeld congres), bied aan hun nieuwsbrief op jullie socialmedia te delen, dat soort dingen. Het is dus ook belangrijk dat je intern bespreekt wat de insteek van SKG is als jij de doelgroepen gaat benaderen. (Dat zal iets zijn van: het werk van SKG beter onder de aandacht brengen en alle partijen die iets doen aan gebiedsontwikkeling beter te faciliteren ofzo. Maar het is dus zaak dat je dat nog even met elkaar helder hebt voordat je de partijen gaat benaderen. Maar eerst bedenken wat de vragen zijn.)